Sin duda, todos los que nos dedicamos a temas relacionados con la atención al cliente y la experiencia del cliente somos conscientes de la enorme evolución que han experimentado los contact centers en los últimos años. Aun así, esta transformación no deja de sorprendernos día a día.
En la muy recomendable web de i-scoop se ha publicado recientemente un interesante análisis sobre dicha evolución de los contact centers bajo el título “The contact center: from call and contact to customer experience and engagement center”. Puedes leer el artículo original en este enlace, pero me pareció interesante proporcionarte a continuación una traducción del texto para facilitar su difusión:
Los contact centers están experimentando una serie de cambios que, en gran parte, están alterando definitivamente el status quo. Especialmente está cambiando el papel del inbound contact center y, en particular, el papel del contact center dentro de un contexto de atención al cliente.
Esta cuestión está vinculada con temas de costes, beneficios, expectativas del cliente cambiantes, el papel de la experiencia de cliente en su conjunto y el impacto de la evolución tecnológica. Sabemos que los consumidores han cambiado. También sabemos que buscar el servicio al cliente ya no es exclusivamente un trabajo del contact center o del equipo de atención al cliente. Lo que antes se conocía como call center (aun teniendo en cuenta que las llamadas todavía tienen gran importancia) y que se ha convertido en contact center multicanal, posibilitando un centro de interacciones omnicanal (aunque muchos todavía no están en este punto), está evolucionando gradualmente hacia un centro de experiencia de cliente (CX) o customer engagement center, como algunos lo llaman. Sería esta, por tanto, una visión general de los desafíos, soluciones y transformaciones en el contact center hoy y en el futuro.
Omnicanalidad y experiencia del cliente en el contact center
Del mismo modo en que prácticamente todos los elementos que encontramos en un contexto de cliente se están convirtiendo en omnicanal, lo mismo está sucediendo con las interacciones que tienen lugar en el contact center. Se trata de una evolución que ha empezado hace más de una década y que se ha ido fortaleciendo con la aparición de más canales y, especialmente, con el cambio de comportamiento de los clientes.
¿Dónde buscamos soporte o respuestas a preguntas relacionadas con el soporte relativo a los productos y servicios que utilizamos? ¿A dónde acudimos para encontrar respuestas a problemas urgentes con respecto a esos mismos productos y servicios? ¿Dónde encontramos una solución para un producto estropeado, un incremento inesperado del precio de un servicio o ayuda con una solución para la que el manual (si es que se utiliza) no proporciona una explicación inmediata?
La respuesta a todas estas preguntas es: en todas partes. Hace ya tiempo que pasaron los días en que teníamos un número limitado de canales de servicio e incluso operaciones u organizaciones como el call center.
Se trata de la evolución multicanal, cross-channel, omnicanal y, cada vez más, channel-agnostic y device-agnostic que hemos visto en tantas áreas. Lo que realmente nos importa, como consumidores, es la respuesta que obtenemos y no dónde la obtenemos.
El caos de los canales de experiencia del cliente
Cuando hablamos de multicanalidad y omnicanalidad, en realidad, desde una perspectiva organizacional y de comportamiento del cliente, lo que ha sucedido es que el servicio al cliente se ha vuelto cada vez más caótico.
Observa tu propio comportamiento y trata de imaginarte algunos escenarios en los que busques respuestas rápidas o algún tipo de servicio en relación con algunos de los productos, servicios y soluciones que utilizas como “persona privada” y como “persona de negocios”.
Dependiendo del tipo de producto/servicio/solución y de la compañía que lo proporciona, verás que buscas las respuestas de distintas formas. Influirá también la urgencia de la cuestión y otros parámetros varios. Además, es probable que consultes diferentes fuentes para una misma pregunta, a veces incluso al mismo tiempo.
Este comportamiento es un desafío para las organizaciones y sus departamentos de atención al cliente y/o contact centers. De hecho, no se trata solo de un comportamiento channel-agnostic o, si prefieres, multicanal y omnicanal. Se trata también de un comportamiento que muy a menudo es totalmente caótico desde la perspectiva de la organización (“Voy a llamar a un agente, enviar una notificación de soporte pero también seguiré buscando en la opción de autoayuda de la web; oh, no, espera, acaban de activar el chat online, están despiertos, voy a intentarlo también por ahí para asegurarme de que me responden rápido”).
De la integración a la transformación
Las expectativas crecientes de los clientes, unidas a la proliferación de canales de asistencia, es un desafío más entre muchos otros. La búsqueda de soporte y servicio se ha hecho ubicua.
A primera vista, la respuesta a esta situación completamente caótica donde la gente literalmente busca asistencia en todas partes, parece bastante obvia. Típicamente la afrontamos desde perspectivas como las siguientes:
- Utilizar las tecnologías adecuadas para ofrecer el servicio donde sea importante y conectar con todos los sistemas necesarios para optimizar los procesos, los flujos de información y las respuestas.
- Integrar todos los elementos, de forma que podamos disponer de una visión unificada de todas las interacciones relacionadas con la atención al cliente.
- Convertir el contact center en un hub que encaje en ese otro hub más amplio en que se ha ido convirtiendo la organización como tal, tanto desde el punto de vista del servicio al cliente como desde el punto de vista de la experiencia de cliente.
- Procurar vistas de interacción de cliente únicas, itinerarios de solicitudes más inteligentes y unificación de comunicaciones.
Sin embargo, como suele ser el caso, el remedio para abordar la creciente dificultad de la cuestión del servicio al cliente, no es para nada fácil. De hecho, no está exclusivamente relacionada con el aspecto tecnológico o de procesos. Es también de carácter humano, organizacional y con un gran alcance en lo que se refiere al propio papel de la atención al cliente y de los contact centers como tales.
De hecho, nos damos cuenta de que, a falta de una visión holística del contact center, las organizaciones siguen trabajando de formas aisladas (que tienen un impacto negativo en los niveles de servicio al cliente y en su experiencia global, además de conllevar costes adicionales para la organización).
La transformación del contact center y del departamento de servicio al cliente, incluyendo el famoso trío personas/procesos/herramientas, ocupa un lugar prominente en la agenda de muchas organizaciones. Y no solo se trata de transformación digital. Se trata de transformarlo todo, desde los flujos de información hasta (de nuevo) el papel del contact center, pero también del agente del contact center en sí. Otra transformación esencial que está teniendo lugar afecta al papel cambiante (y esencial) del enfoque relativo a la analítica del contact center.
El contact center como recurso estratégico
El tema dominante en las discusiones relativas a la transformación del contact center y el propio futuro de los contact centers, gira en torno al hecho de que los contact centers deberían verse como un recurso estratégico crucial para las organizaciones.
Recuerda que originariamente los contact centers empezaron como “un medio para reducir costes y consolidar aspectos de la operación”, como nos recuerda Nicola Millard, Futurólogo de Experiencia de Cliente en BT Glogal Services (además de socio). Nicola es una de las personas que destacan el papel del contact center como recurso estratégico.
Dentro de ese tema dominante, y dado el origen y visión tradicional del contact center como un coste, el replanteamiento del papel del contact center lo aborda desde una perspectiva de gestión de la relación con el cliente o de su experiencia, dependiendo de con quién hables. Sin embargo, la idea central está clara: pasamos de una narrativa acerca de la eficiencia de las operaciones del contact center en sí, a una narrativa acerca de la eficiencia del contact center desde el punto de vista del servicio o experiencia de cliente.
Lo cierto es que no son nuevos ni los desafíos ni las discusiones presentes en todos los niveles posibles (multicanal y omnicanal, integración, replanteamiento del papel del contact center, el abandono de la perspectiva del contact center como coste, etc.). Sin embargo, durante la última década, en realidad, se han producido relativamente pocos cambios, con excepciones. Simplemente pregunta a un agente o manager de contact center que conozcas.
La unión de fuerzas que afectan al contact center
Sin embargo, las cosas están cambiando más rápido que antes. Y la razón es lo que algunos llamarían una “unión de fuerzas” que crea las condiciones para un cambio rápido, además de la transformación digital.
Las fuerzas clave son:
- El creciente papel de la experiencia de cliente como creador de valor para un negocio e incluso como elemento diferenciador (y, junto con ello, las continuas brechas en la experiencia de cliente).
- Las cambiantes expectativas y comportamiento de los clientes (incluyendo también las tecnologías digitales y guiados por las experiencias del cliente con los mejores ejemplos de diferentes industrias).
- El advenimiento de tecnologías que permiten e incluso fuerzan el cambio, aumentando la competencia, mercantilización y saturación en muchos mercados.
- Los desafíos competitivos de los campeones de la experiencia de cliente (que han implementado algunas de estas tecnologías, mejorado sus procesos y creado un enfoque totalmente diferente).
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La posición del contact center dentro de un enfoque holístico de la experiencia del cliente
Según un estudio de la Customer Contact Association (CCA), las divisiones de servicio al cliente y los contact centers no están suficientemente representados en los consejos, de modo que su papel estratégico está claramente infravalorado. El 74% de los encuestados concebían los contact centers como centros de coste.
Según esta organización, los desafíos más importantes a que nos enfrentamos serían incrementar el compromiso de los clientes y mejorar el servicio multicanal. En este sentido, los cinco retos principales en relación con los procesos serían:
- Gestionar presupuestos reducidos.
- Actuar con visión.
- Riesgo y gestión.
- Análisis de datos / analítica de contact center.
- Visión de tendencias.
Está claro que para situar al contact center en el centro del negocio, queda todavía mucho por hacer. La buena noticia es que, al optimizar los procesos y promover la eficiencia, las metas de proporcionar un mejor servicio al cliente, innovar, actuar con visión y, simplemente, hacer las cosas mejor, se logra también mayor eficiencia de costes. Sin embargo, esto requiere que los directivos que realmente quieran situar al cliente en primer lugar, empiecen a prestar más atención al contact center e integren y se alineen con lo que las divisiones orientadas al cliente hacen.
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