El fin de las encuestas a clientes: mejorando la customer experience

Las encuestas a clientes han sido tradicionalmente una de las herramientas más utilizadas para la realización de investigaciones de mercado, la medición de la satisfacción de los usuarios y, en general, para la gestión de la experiencia de cliente.

Sin embargo, desde hace varios años su utilidad está cada vez más cuestionada. Veamos por qué motivos sucede esto y qué alternativas podemos encontrar para una mejor gestión de la customer experience.

¿Por qué las encuestas a clientes no funcionan?

O, mejor dicho: ¿por qué las encuestas a clientes ya no funcionan como antes?

Sin duda, podríamos encontrar múltiples causas para ello, pero las más importantes son las siguientes:

1. Son excesivamente largas y tediosas. La mayoría de encuestas a clientes requieren una considerable dedicación por parte del usuario, muchas veces superando los 20 minutos de duración. Sin duda, en su mayor parte, los clientes no están dispuestos a invertir tal cantidad de tiempo en la realización de una encuesta de satisfacción o un estudio de mercado. Es más, aquellos clientes que estén dispuestos a hacerlo seguramente no serán representativos de los usuarios “normales” de tus productos.
2. El mercado es cada vez más complejo. Los sistemas de encuestas a clientes nacieron en un entorno radicalmente distinto al actual. Hoy en día, la forma de comprar es diferente, las opciones son virtualmente infinitas y el mercado es mucho más dinámico e impredecible que nunca. Si intentamos incluir todas estas variables en un estudio exhaustivo, corremos el riesgo de que la encuesta sea todavía más larga y compleja de lo habitual.
3. No están diseñadas para el entorno móvil. En la actualidad, el acceso a internet se hace mayoritariamente desde dispositivos móviles. Sin embargo, la mayoría de encuestas no están pensadas ni optimizadas para dicho entorno, tanto por duración como por diseño.

Como consecuencia de todo ello, las encuestas son cada vez menos utilizadas por las empresas y tienen tasas de respuesta muy inferiores a las que eran habituales tan solo unos años atrás. Y es que tampoco los incentivos ofrecidos a los usuarios suelen funcionar del modo esperado, ya que muchas veces el cliente trata de completar la encuesta de la forma más rápida y sencilla posible, aun a costa de su exactitud o fidelidad.

Alternativas a las encuestas a clientes tradicionales

Por tanto, a la hora de mejorar nuestra gestión de la experiencia de cliente, es muy recomendable acudir a sistemas alternativos a la tradicional encuesta de satisfacción.

En este sentido, podemos identificar algunos modos alternativos de abordar la evaluación de la experiencia del cliente:

1. Enfoque conversacional y cuestionarios recurrentes. Se trata de sustituir las habituales encuestas largas por breves preguntas que se dirigen al cliente en diferentes ocasiones. Además, la empresa tratará de reaccionar a la respuesta del cliente estableciendo un diálogo que pueda propiciar una conversación útil para la compañía e interesante para el usuario.
2. Encuestas “instantáneas”. Con este término nos referimos a realizar preguntas a los clientes en el momento en que se esté realizando alguna actividad relacionada con el producto o servicio. Por ejemplo, justo después de completar la compra de un producto, durante el uso de una aplicación, etc. Este enfoque tiene la ventaja de requerir poco tiempo y, además, suele ser muy fiable porque la experiencia está todavía “fresca”.
3. Observación directa. Con el auge de la inteligencia artificial y el Big Data, podemos obtener información valiosísima sin necesidad de realizar preguntas a nuestros clientes. Simplemente observando su comportamiento, recopilando la información de miles de transacciones y analizándola a posteriori, lograremos trazar una imagen muy completa y fiable de su experiencia de una forma no invasiva.

Cómo utilizar las encuestas para mejorar la experiencia de cliente

A pesar de lo que hemos dicho, las encuestas a clientes todavía pueden ser una herramienta válida hoy en día, siempre y cuando las sometamos a una revisión exhaustiva. Simplemente será necesario tener en cuenta ciertas recomendaciones y evitar una serie de errores que suelen acompañar a este tipo de iniciativas.

De este modo, podemos señalar los siguientes aspectos que deben tomarse en consideración para un buen uso de las encuestas en la gestión de la experiencia de cliente:

• Debe definirse claramente el objetivo de la encuesta. En función de dichos objetivos se utilizará un sistema u otro, se emplearán distintas métricas y KPIs, se diseñarán las preguntas más adecuadas, etc.
• No deben prejuzgarse los resultados ni partir de asunciones erróneas. De lo contrario podríamos estar omitiendo preguntas cruciales cuya respuesta creemos conocer, o dejar de lado un determinado grupo demográfico sobre la base de premisas incorrectas.
• Optimizar la extensión de la encuesta. Como hemos dicho, las encuestas largas son muy poco eficaces para la evaluación de la customer experience. No obstante, tampoco debe caerse en el extremo contrario y realizar encuestas incompletas o que impliquen unos resultados sesgados.
• Evitar preguntas confusas. Deben redactarse de la forma más clara e inequívoca posible, previniendo errores de interpretación o dudas sobre lo que se está preguntando realmente.
• No debe adoptarse un tono inadecuado. La encuesta debe redactarse de forma coherente con el tono empleado por la empresa en todas sus interacciones con sus clientes. Tampoco debe olvidarse adoptar una actitud empática con el usuario que favorezca una comunicación fluida.
• Combinar diferentes tipos de preguntas. Siempre que sea coherente con los objetivos definidos inicialmente, es muy recomendable emplear diferentes estrategias en la recolección de información. Por ejemplo, utilizar preguntas tipo test, preguntas de valoración en una escala y preguntas abiertas. En este sentido, las preguntas abiertas son una magnífica oportunidad para acceder a información que es difícil de recabar por medio de opciones predefinidas.

Conclusión

En definitiva, las encuestas a clientes, en su concepción tradicional, no son ya una herramienta válida para la gestión de la customer experience. Hoy en día contamos con muchas otras opciones para evaluar la satisfacción de los usuarios de nuestros productos o servicios de una forma más ágil y fiable.

Sin embargo, tampoco podemos desechar completamente esta herramienta, ya que puede seguir siendo útil siempre y cuando se utilice de la forma correcta, según hemos visto.

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